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理论·文苑
保持饥渴才能持续成长
2016年04月10日 08:39
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  成长的同时,继续保持饥渴。即使你现在能砸大钱解决问题,还是要如同草创时期那般精打细算、汲汲营营。要持续像顾客那样思考,尤其是要找出针对你现有顾客的新销售方法。

  当通用磨坊公司重新推出天然谷格兰诺拉营养棒系列食品时,并没有循传统的营销途径购买昂贵的广告。通用磨坊的做法是,将该产品线指派给一名年轻的品牌经理人,给他一点预算,要他用这笔预算尽其所能。这名年轻的经理人接洽了滑雪度假村、户外探险中心和其他的露天聚集场所,在这些地方张贴海报。他也发送一大堆营养棒给户外活动爱好者试吃。天然谷业绩扶摇直上,至今是通用磨坊最赚钱的品牌之一,多亏了这种从基础做起的营销方式。

  为保持饥渴,你要:

  案例一:小处着手

  琳达•约翰森─詹姆斯经营美国贩卖机管理公司,该公司是美国最大的摊车和贩卖机厂商。琳达不是追寻大梦想,而是从小处着手获得巨大成功。美国贩卖机管理公司出租60平方英尺(约5.6平方公尺)大小的摊车和贩卖机,给想要经营快闪店或其他短期生意的商家利用。这让小型经营者得以在购物商场中卖东西,省去装修一个固定店面的开销。

  除了出租摊车和贩卖机,美国贩卖机管理公司也利用这众多据点贩卖Proactiv,市面上抗痘商品的首选。该公司目前每年服务约320万名顾客,多年下来大概已有5000万名美国人都买过他们的商品。

  案例二:具备韧性

  莱恩•戴斯是数字营销公司的创办人和执行长。1990年代在德州大学奥斯汀分校就读时,他就玩起简单的一页式网站。他起先的目标只是尝试赚点外快来付清账单。莱恩自学网站设计,也开始寻找帮人架设网站的工作。

  为了做出差异,莱恩开始销售套装商品──包含低价网域名、网站代管和网站设计,卖给小型企业和自己动手族。他也销售自有品牌版本的软件工具,从大学毕业时,莱恩在网络上销售的业务已近500种。

  莱恩向一家金融服务企业应征工作,但他讶异地发现自己在网络上1年可赚到的10万美元,比受雇员工工作5年所赚的还多。他决定专注打造自己的网络事业,而不是为任何人工作。

  今日,莱恩•戴斯是世界顶尖的数字营销专家之一。他的公司帮那些想在网络上打开知名度的品牌制定最先进的策略,并加以执行。他的成就来自于成功运用了破产的力量,也就是先从内部让自己的事业成长,接着仰赖可行的项目往外扩张。

  案例三:拥有远见

  罗琳•莱丁格和她的丈夫JR第一次看到因特网时,他们认为这会改变美国人购物的方式。1991年,他们成立了美安公司(Market America)要让这件事成真。他们的远大构想就是,美安公司不仅列出可贩卖的商品,也把地方销售代表自有的方案包含进来,这些销售代表愿意解说示范他们的方案且提供特别的优惠。美安公司可以在每笔销售中赚取小额佣金。

  刚开始营运不如预期,他们选择贩卖的首批商品──协助戒烟的乳霜──结果一败涂地。他们放弃了这项商品,开始销售减肥药Thermochrome。这个商品十分抢手,推出后18个月内美安公司进帐6000万美元。如此销售佳绩不只归功于公司网站,也要归功于罗琳和她的团队每个周末都在美国东岸四处奔走,招募并训练销售人员。

  美安公司买下域名shop.com,还增加了第一名的维他命营养品Isotonix等其他商品。今日,该公司拥有超过1万8000名购物顾问,每年零售业绩超过65亿美元。公司的购物顾问群每年的佣金进帐超过35亿美元。